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净雅大酒店,净雅大酒店为什么倒闭破产?致命原因?(经典案例)

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-08-04  浏览次数:26716
   近年来,中国餐饮行业排名靠前的企业不断关门歇业。对此,人们很不理解,这是怎么了?昨天还是荡气回肠的餐饮英雄,今天怎么就成了失魂落魄的失败者?伴随着中国餐饮市场份额每年以两位数的速度向上攀升,那些叱咤风云的餐饮企业却在一片叫好声中迅速陨落。为什么呢?这些名字相信不会被中国的创业者们忘记:俏江南的张兰,湘鄂情的孟凯,黄太吉的赫畅。尤其是净雅的张永舵,他的专注、认真和努力,曾经让餐饮人着了迷似地探寻和研究,希望从他的身上,找到创业成功的蛛丝马迹。在海底捞开店之前,服务、激励、品质、管理等诸多方面,没有人敢说自己能超过净雅。但就是这样的一个企业,最后也倒下了。
图1 之前的净雅大酒店的开业典礼

图1 之前的净雅大酒店的开业典礼
 
  净雅大酒店为什么倒闭破产?
 
  2016年11月初,我写了一篇有关净雅的文章“28岁的餐饮巨头倒下,自杀还是他杀”,分享了我对净雅大酒店经营问题的思考。我觉得,净雅的出现和结束,是中国餐饮企业的一个缩影,成功是因为匠人精神踏实努力,失败是因为野心过大难以自控。餐饮运营的规律,就像雪地里飞速奔跑的狐狸,没有人能真正知道它到底是什么样的。从净雅的经历中,我们能够看到中国餐饮市场竞争的惨烈已经到了何种程度。
 
  国内高端餐饮品牌净雅大酒店,最后一家门店要关了。
图2 净雅倒闭店面大面积商铺开始转让

图2 净雅倒闭店面大面积商铺开始转让
 
  净雅的倒闭,震惊了整个餐饮行业。它到底为什么倒闭?
 
  我一直认为,净雅集团是中国餐饮行业的标杆,总裁张永舵是餐饮企业家的英雄。怎么说垮就垮了呢?最近很多人问我关于静雅倒闭怎么看,我都说:“净雅是值得尊重的。”
 
  一、昔曰行业标杆,惹得无数人跑去偷师菜品人均1000元,加上酒水直接翻倍,单桌消费动辄数万元,如此高昂的消费,净雅却仍拥有众多持卡会员。
 
  十几年前,净雅的一举一动开始成了我关注、研究高端餐饮的标本。在我的印象中,净雅的作风是保守的,它不喜欢别人模仿自己。它的经营理念和运营方法秘不外传。即使是集团的几张便签,都需要有关领导层层把关、严格审查。
 
  我以顾客的身份去过几次净雅,我想努力从一些细枝末节中揣摩净雅的若干个为什么。
 
  净雅的盈利能力怎么样?菜品为什么可以卖得那么贵?产品线是怎么设计的?卖的到底是什么?顾客到底是哪些人?
 
  净雅的环境为什么总是保持得洁净如新?服务细节为什么可以做得那么好?管理制度为什么会得到有效落地?
 
  净雅是怎样改变员工的工作态度的?员工的工资为什么会那么高?员工的福利待遇为什么那么好?
 
  净雅为什么不喜欢做品牌传播?董事长张永舵为什么这样低调?它可以成为百年老店吗……
 
  可惜,在很多人还没看懂摸透静雅的时候,却收到最后一家门店即将关闭的消息。
 
  二、为上市梦,追求“大跃进”却暗藏危害
 
  1988年在山东威海正式营业的净雅,主营牛肉包子,而后转为经营活海鲜。1998年静雅走进济南,产品价格有些小贵,但家庭消费似乎还可以承受,而进入北京后,净雅开始追求高大上,中等消费人群渐渐远离了净雅。
 
  也许是已经挖掘到了人生的第一桶金,张永舵很舍得在战略咨询上投资。在那些咨询智库们的影响下,净雅的战略变了,开始具备了“国际化思维”,一年之内要开多少家店便成了规划的主线。
 
  但我一直对这种做法表示不解,并于2009年8月5曰发表了“净雅集团的‘大跃进’隐忧”一文,想给净雅提个醒。只可惜,这样的文字张永舵估计不会看到。
 
  2009年,净雅集团计划于半年内,在一线、二线、三线城市连开17家分店,以拓展企业规模,为即将到来的企业上市奠定基础。但我认为,大型中餐商业模式要做连锁经营会异常艰难。
 
  问题一,中餐企业大面积开展连锁经营,现实吗?对于中餐的连锁经营,品质、价格、管理、服务等要素,如何做到完全统一呢?目前中国连锁经营做得比较好的企业,不是快餐,就是火锅店,哪一个中餐真正坐稳了连锁江山?
 
  问题二,净雅这样的经营模式,能够融入二线、三线城市吗?
 
  净雅如果到二线、三线城市开店,应该怎样和当地一些餐饮企业和谐相处呢?
 
  问题三,固定资产购置问题如何处理?
 
  半年之内新开17家分店,需要做寻店、装修、购置设备、培训、开业、推广等若干工作,每月要开3〜4家店,这现实吗?
 
  问题四,海鲜物流问题如何解决?
 
  净雅之所以有这么大的影响力,一方面依赖它的适度服务,另一方面依赖它的品质。净雅开分店,毫无疑问,是要做海鲜店。而海鲜店,如何能够做到保鲜呢?货源方面,会有商家主动上门,但最大的难题是,各个酒店的原。
 
  料品质怎么保证?
 
  后来,我得知张永舵在努力推行中餐菜品的标准化工作,同时也在不断招兵买马,加强培训,用很多业内人士难以理解的创新,创造了许多以往餐饮经营无法理解的传奇。
 
  据说,在净雅北京黄寺店,人均消费超过700元,一万平方米的经营面积创造了一天销售100万元的奇迹。每平方米的销售收入达到100元!要知道,对于普通餐厅来说,每平方米一天能够卖到30元已经是凤毛麟角了。
 
  但是,从净雅如今的现状来看,我当初担心的隐患真的发生了。净雅在不断往上市靠拢的路上,却暗藏了重重危机。
 
  三、造梦却遭遇政策限制,病急乱投医,仓促转型,净雅大酒店破产致命原因?
 
  净雅的上市梦还在继续酝酿,却不曾料想,限制奢侈消费的政策来了,高端餐饮受到巨大冲击,许多品牌纷纷应声倒地。净雅也不例外。
 
  当时净雅的高层并没有及时做出调整,反而对政策抱观望态度。负责人张桂金在接受媒体采访时曾表示,“国家相关政策出台之后,集团高层错误地认为,高端餐饮市场不会就此被一棍子打死,净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定,政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点”。
 
  等到意识到非转型不可的时候,显然已经迟了。而后,净雅病急乱投医,仓促转型,开发新品牌“么豆捞”,还收购了经济型火锅品牌、地铁餐饮公司,收购团膳、低端中餐、机场餐饮等餐企,做“天天见面”的地铁餐车。
 
  应该说,那个时候净雅的转型之举,成为净雅多米诺骨牌开始倒下的推手。净雅这时才开始制定相应策略,大致可以总结为以下几点。
 
  1. 战略上从高端消费“转向大众”。
 
  2. 用020方式促成线上成交、线下消费。
 
  3. 做商务盒饭。
 
  4. 负责送餐。
 
  5. 从海鲜运菅转向火锅运营。
 
  6. 主攻婚宴市场。
 
  这些战略看起来似乎可行,其实还隐藏着诸多难以施行的问题。
 
  1. 房租、装修、设施、设备、工资和店面都是按照高端餐饮标准规划的,大众餐饮、盒饭、婚宴能带来足够的毛利率以支付费用吗?
 
  2. 高端餐饮的管理、技术和服务人员,愿意和企业共渡难关吗?专门为高端餐饮设立的营销人员怎么处理?员工的福利待遇和食宿标准是否降低?
 
  3. 买低档原材料,销售低价产品,原有的高端品牌形象受损怎么办?即使针对低端消费市场,但顾客不敢进怎么办?
 
  4. 低端市场注重消费频率,高端餐饮注重消费体验。整个模式变了,原有高端餐饮的庞大后勤体系是否舍弃?
 
  四、如果可以重来,愿为净雅开三付药
 
  野心太大,定位错误,不敢直面!我认为这是净雅犯下的三个最大的错误。如果张永舵当时从这三个方面着手调整,静雅也许会有转机。
 
  1. 限制野心,缩小战线,集中优势兵力打歼灭战。净雅倒下之快,绝对是所有人都无法想象的。我认为,净雅即使心灰意冷与餐饮挥手告别,也应该是优雅有余,风度翩翩,谁知道却是员工跳楼、“上访罢工”。在当初转型的关键节点上,净雅应该在调整酒店本身的商业模式上做文章,认清服务对象已经发生彻底变化,系统改变服务方法、产品构成、定价方式和售卖形式,从而实现保平争利,再图长远发展。净雅的四面出击导致了力量的分散,将日趋紧张的资金存量分别投入了无法预知结果的盒饭、火锅和地铁外卖上,得不到有效的资金回流,使得净雅整体经营进入恶性循环之中。
 
  2. 聚焦专长,精准定位,提升企业核心竞争力。净雅的定位之错,在于无法认知其核心产品。同样面对转型,全聚德在经历了最初的艰难之后,很快稳住了心神,重新改变经营策略,依然活得有滋有味,全聚德的定位就是烤鸭,它用一百多年的时间告诉全世界的顾客自己最擅长的产品是烤鸭。而净雅是什么?它是高档海鲜店还是高端酒店?我们无法得出准确的结论。另一个渐行渐远的餐饮品牌俏江南已经用结果诠释了这样的事实:无法说清楚自己是什么餐厅,一定难以走远。净雅的专长应该是海鲜,如果聚焦海鲜这个大品类,再去选择一个细分品类,也许是不错的出路。
 
  3. 挖掘内涵,提炼品牌,主动传播企业正能量。有谁知道净雅的品牌主张是什么?净雅的品牌主张是怎样诠释的?当下,净雅的负面消息遍地都是,为什么净雅的高层不能出来给大家一个客观的解释?失败并不可怕,这个世界上没有谁能永远成功。公众并不是想让净雅非要怎样,只是希望它给大家一个说法而已。或许,一个坚强的张永舵站起来,还会给我们更多的创业者留下勇往直前的信念和激励。
 
  各行各业争相进入餐饮行业,多种意图逐步显现。随着第一产业的紧缩调控,房地产、钢材、煤炭、互联网等行业资本转战餐饮行业,意欲通过永远不败的餐饮经营获得喘息之机。在对餐饮商业模式反复研究之后,餐饮连锁经营成为他们的首选策略之一。这些以大手笔投入为主要特征的“野蛮人”,采用非理性方式打破原有经营平衡,提高房租标准、工资水平、费用支出和原料价格,造成了明显的行业竞争加剧、利润水平下降和员工流动速度加快,使得餐饮经营处于大面积的微利和亏损状态,成本回收难度加大。即使在餐饮行业深耕多年的老品牌,现在也有如履薄冰之感,纷纷加大管理力度,减轻经营负担。
 
  
 
关键词: 净雅 酒店倒闭
原文链接:http://www.sincen.cn/news/show-707.html
 
 
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